浅论“商标大国”向“商标强国”转变

自2008年国务院发布《国家知识产权战略纲要》以来，国家工商总局连续四年向全社会公开发布《中国商标战略年度发展报告》，为展现商标战略实施成果，总结工作经验，提供了重要平台。根据国家工商总局数字统计，2011年，国家工商总局商标局共受理商标注册申请1416785件，比2010年增长32.14％，比2008年番了一番，再创历史新高，连续十年居世界第一。其中，商标注册网上申请达804926件，占同商标注册申请总量的56.8％；截止到2011年12月31日，我国累计商标有效注册量4754381件。
　　在形势可喜的同时，我们应该清醒看到，虽然目前我国商标的累计申请量、累计注册量位居世界第一，但与发达国家相比，仍然称不上商标强国。国家工商总局副局长付双建在4月24日国务院的新闻发布会上的讲话，指出我国市场主体数量是5062万户，拥有商标数量是551万件，意味着9个市场主体有1件商标，表明市场主体应用商标推动自身发展的意识不强。我国商标注册数量虽然多，但是国际品牌尚少。“世界品牌500强中，中国只有21个，100强内中国只有4个。说明中国品牌的世界竞争力还不强，与我们国家的经济规模和发展速度不相适应。我国商标专用权的保护虽然取得很大成效，但是商标侵权案件时有发生。对此，笔者提出以下几点有关运行机制或思维方式上的意见。
　　一要全面推进商标战略实施的运行机制。按照国家工商总局的要求，结合地方区域经济发展的实际，形成政府主导、企业主体、工商主力、部门主推、社会积极参与的工作格局。机关和基层工商所要加大服务与指导的力度，帮助企业建立日常商标管理制度，引导企业充分认识当前国际国内经济形势的变化，增强由商标大国向商标强国转变的紧迫感和自觉性。基层工商所面向企业与农村，无论是帮助推动企业建立商标管理的长效机制，还是支持扶植农民专业合作社进行商标与地理标志注册，都要形成制度，纳入服务大局的业务考核指标。检验工作成果的标准是企业是否真正实施商标战略，例如上海家化设立了品牌经理，全面负责公司商标的战略规划，产品开发营销等工作。云南白药集团成功地实现云南白药商标向多领域延伸，实行云南白药大品牌下多品牌发展策略，这很值得我们肯定、学习与推广。
　　二要建立由商标使用形成的品牌文化纳入企业文化的活动制度。国家工商总局提出，坚持商标战略实施围绕中心、服务大局，是提升商标战略实施决策层次、赢得广泛支持的牢固根基。这一牢固根基，只有融合在企业文化创建活动之中，才能拥有“用之不竭、取之不尽”的源头活水。企业文化越来越成为市场竞争的潜在核心力量，我国品牌需要先进的品牌文化去滋润。由品牌文化加入的先进企业文化，是我国实现经济发展方式转变重要的条件与动力。上海的中小企业，目前已经重视包括品牌文化在内的企业文化建立。上海量健生物科技发展有限公司，就是一家把品牌文化融进了企业文化的典型企业。该公司的“精品引领健康，服务创造未来”、“道以养生、和以健康”的企业文化，渗透在企业品牌战略文化活动之中，赢得广大老年顾客朋友的认可。国酒“茅台”，围绕以质量为中心的品牌文化，凸现了以人为本的人格文化，为我们树立了品牌价值取向的先进榜样。因此茅台酒在国内乃至于世界享受很高的声誉。
　　三要积极构建商标保护的长效机制。主要是建立日常监管与专项行动相结合，行政执法与司法相结衔接，注册、运用、保护和管理相统一，依法、规范、高效的长效机制。我国品牌市场不容乐观，商标侵权案件屡禁不止，国家工商总局统计，去年截至2011年6月30日，全国工商机关查处侵权假冒案件90701件，从市场秩序风险来看，呈现多样性和严重性的特点。有侵犯中国驰名商标专用权的，有侵犯涉外商标专用权的，还有侵犯三星、惠普、佳能、联想等高知名度的电子类产品。只有建立上述的商标保护长效机制，才能做到工商主力，部门主推，行政执法与司法衔接，重拳出击，有力打击这些商标侵权的违法和犯罪行为，才能有力推进商标大国向商标强国转变的进程。
　　四要坚持商标工作开拓创新、务求实效、稳健有序的根本途经。浙江省各地政府将商标工作列入政府目标考核，江苏省把自主品牌企业产值占GDP比例，纳入实现现代化指标体系，上海市工商局完善大中型商业企业商品商标管理制度，开展创建商标管理达标示范企业活动，目前创建示范企业180家，这些都是应该认真总结推广的先进典型。但是开拓创新不仅要在整体方向的把握上务求实效，而且要在上述实施商标战略运行机制各个微观环节上做好工作，要在商标管理实际工作中针对行业与产品、品牌的管理与使用调查研究，探索本地商标工作的新实招。企业规范使用与高效使用商标，是实现商标社会效果影响与市场价值根本途径。例如红豆集团的“一体两翼”，即战略主体与科技和文化的两翼的模式渗透经营各个环节，就是规范高效使用商标的最好范例。
　　五要坚持“走出去”的商标战略部署。努力培育民族自主商标的品牌走出国门。向海尔、茅台学习。学习他们始终把品牌的产品质量放在第一位，把诚信企业文化渗透商标管理的每一环节。让越来越多中国的品牌走向世界，让越来越多中国的品牌成为世界名牌，这是我们商标管理人几代人的梦寐以求的事情，我坚信我们的梦想一定成真！
　　六要坚持在商标的设计创意上下大功夫。这是决定商标经营发展，能否走向国际化关键环节之一。作家作品是文字的艺术，没有语言修辞的功力，作品绝对不能吸引读者。商标的标识图文缺乏丰富而深刻内涵，没有优美而明了的视觉，没有触类旁通的想象力，再好的产品也不能吸引广大顾客的眼球。改革开放之初，国家工商总局的一期《商标通讯》，肯定了江苏的服装品牌“红豆”设计，是独具匠心的，十分吸引顾客。红豆刻意求新的设计图文，非常富有想象力，红是精神，豆是物质，象征两个文明一起抓，又想象到唐朝诗人王维的“红豆生南国，此物最相思”的诗句，勾起了人们的联想，年轻的情侣，赠一件红豆衬衫，以表达爱慕之心。当年日本人士主动提价购买红豆服装，说到底就是购买心里享受。山东的海尔，有着大海王子的博大胸怀，上海的三枪，图案优美而明了，给人以领先和抢先的韵味。新闻来源：国家工商行政管理总局研究中心